18/09/2005 - Diario El Puntal, Río Cuarto

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El primer teórico de la gestión en subrayar la importancia del marketing fue Theodore Levitt. Lo peculiar de este autor, que ha estado asociado a la Harvard Business School durante más de 30 años, es que su fama como gurú del Management se apoya en un único artículo: “Marketing Myopia”. El demoledor artículo de Theodore Levitt, empezaba señalando que toda industria fue en algún momento una industria en crecimiento.

Después de que el crecimiento se mantiene durante algún tiempo, los directivos tienden a pensar que esto durará siempre. Al pensar que no hay competencia para su producto, en algunas ocasiones, ponen toda su esperanza en mejorar la productividad y reducir costes. Como resultado de ello, sobrevienen el estancamiento o la declinación.

Una industria, una empresa, es un proceso para satisfacer clientes, no un proceso para producir bienes. Algunos directivos contribuyen a causar problemas en su industria al considerar su negocio como un producto técnico, en lugar de una empresa dedicada al servicio del cliente. Posiblemente “una gestión profundamente orientada hacia el cliente” puede hacer que una industria, una empresa, en crecimiento siga creciendo “incluso una vez agotadas las oportunidades obvias”.

Sería un error por parte de algunas instituciones, seguir dando al cliente lo que éstas consideran que el cliente debe tener, investigando exclusivamente los tipos de cosas que ya han decidido ofrecerles.

Otras industrias de prolongado éxito podrían verse aquejadas por la misma circunstancia a menos que revirtieran los hábitos de toda una vida organizacional y se diesen cuenta de que “una industria empieza por el cliente y sus necesidades, no por una patente, una materia prima o una técnica de venta”. Despertando a la realidad, podremos observar que se ha estado produciendo un cambio en su base tradicional de clientes.

Levitt, llegó a la conclusión que vender no es lo mismo que comercializar. “La venta tiene que ver más con las técnicas para hacer que la gente cambie su dinero por un producto; No tiene, tanto que ver, con los valores que son la base del intercambio; y no considera, como lo hace invariablemente el márketing, la totalidad del proceso empresarial como un esfuerzo estrechamente integrado para descubrir, crear, despertar y satisfacer las necesidades del cliente”. La diferencia entre comercializar y vender, tiene “algo más que semántica”. La venta se centra, en algunas ocasiones, en las necesidades del vendedor, el marketing se centra en las necesidades del comprador.

El marketing se ocupa de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y de todo el conjunto de cosas asociadas con la creación, la distribución y finalmente el consumo.

En una empresa realmente orientada hacia el marketing, lo que se ofrece para la venta es mucho más que el producto o servicio básico: por ejemplo, cómo se le hace llegar al cliente, en qué condiciones y en qué plazos comerciales, etc. Lo más importante, lo que se ofrece a la venta, está determinado no por el vendedor, sino por el comprador… El producto pasa a ser una consecuencia del esfuerzo de marketing y no a la inversa.