18/09/2005 - Diario El Puntal, Río Cuarto

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En estos tiempos de crisis, donde por desgracia hemos visto quebrar a muchas empresas, se podría suponer para la mayoría que insistieron, antes de lo sucedido, en mejorar su producto, pero se observa que ninguna mejora del producto podría haber evitado su sentencia de muerte, pero si la industria se hubiese definido como empresa orientada al servicio del cliente podría haber sobrevivido. Hubiera hecho lo que siempre es necesario hacer para sobrevivir, es decir, cambiar.

Una clave importante para el éxito competitivo se podría resumir en la realización de cinco factores:

1) La finalidad de una empresa es crear y conservar sus clientes.

2) Para ello, deben producirse y distribuirse bienes y servicios que las personas quieran y valores a precios y condiciones que sean más atractivos que los de los competidores.

3) Para continuar, deben obtenerse beneficios suficientes como para mantener a los inversores.

4) Para conseguir esto, todas las empresas deben dejar claros sus objetivos, estrategias y planes y comunicarlos claramente a su personal. Cuanto mayor sea la empresa, mayor es la necesidad de un conjunto de metas claramente escritas y revisadas.

5) Todas las empresas deben tener un sistema de recompensa, auditorías y controles para garantizar la búsqueda adecuada de esos objetivos.

La organización debe pensar menos en sí misma en función de la producción de bienes y servicios y más en función de los clientes que los compran. Para conseguir esto, es de vital importancia el liderazgo del jefe ejecutivo, el liderazgo centrado en la Acción y el desarrollo de las posibilidades individuales en el seno de la organización.

Sin embargo, en la actualidad, el marketing, ya no es un “hijo adoptivo” como proclamó Levitt, cuyo artículo provocó un tremendo terremoto en el pensamiento sobre la gestión. En nuestros días, a mi parecer, el objetivo de llegar al cliente y permanecer cerca de él, es el componente de primera línea de las empresas de máximo rendimiento.

Los numerosos vínculos entre las diferentes funciones de una empresa y en el interior de las mismas –diseño, manufactura, contabilidad, marketing-forman una “cadena de clientes” continua que lleva directamente hasta los compradores del producto o servicio final.

Tom Peters ha dicho que el concepto es “un modelo atrevido y meticulosamente detallado para rediseñar las empresas a fin de acabar con la miopía funcional y de que viven como un todo, para servir al Cliente”.

De la misma manera Schonberger (conferencista, consultor y responsable de formación de muchas de las primeras corporaciones multinacionales), resume el trabajo de su vida en un planteamiento de la misión: “la excelencia de clase mundial es un mejoramiento continuo en el servicio de las cuatro necesidades básicas del cliente: una calidad cada vez mejor, unos costes cada vez menores, una flexibilidad en constante aumento y una respuesta cada vez más rápida. Y esto alcanza el progreso siguiente en todo el camino hasta llegar al cliente final”.

Así, una vez las personas empezamos a pensar de esa manera no podemos definir nuestro comportamiento de ninguna otra, a menos que sa a los ojos del “Cliente” que es donde nuestro trabajo va a parar a continuación.

Este “mensaje orientado al cliente” es de aplicación a todas las personas que forman parte de una organización…desde los altos directivos hasta el conserje.

Considero que el futuro está en manos de las personas activas. Las voces que defienden la nueva idea que consiste tanto en controlar las causas de los costes como en centrarse en las necesidades primarias del cliente (calidad, tiempo de entrega, flexibilidad y costes), actualmente presentan gran diversidad y son internacionales, pero muy pocos pueden reclamar su derecho a estar entre los pioneros.